法則十六： 社群策略
社群策略就是借助通訊技術(shù)和市場(chǎng)全球化、扁平化的趨勢(shì)，用品牌核心理念把分散的意見領(lǐng)袖和發(fā)燒友凝聚起來，通過社群活動(dòng)促進(jìn)成員對(duì)品牌的忠誠(chéng)，并影響更多的消費(fèi)者加入。品牌通過構(gòu)建社群，引導(dǎo)、組織發(fā)起那些滿足成員社交需求的活動(dòng)，讓他們成為品牌理念、精神和故事最生動(dòng)的演員，成為品牌與消費(fèi)者溝通的一個(gè)焦點(diǎn)舞臺(tái)，從而將消費(fèi)者與品牌凝聚為一體。在品牌社群策略應(yīng)用方面，星巴克、Jeep和哈雷是典型代表，其中哈雷更是以一張遍布世界的“社群”巨網(wǎng)，牢牢地維系哈雷車迷的狂熱。1983年，哈雷瀕臨倒閉，25年后，哈雷戴維森重振聲威，以高達(dá)78億美元的身價(jià)沖入全球五十大品牌之列。哈雷之所以能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)并取得后繼成功，應(yīng)主要?dú)w功于它的“品牌社群”——哈雷車友會(huì)，這是一群熱愛哈雷的消費(fèi)者，他們因?yàn)橄嗤纳罘绞胶托袨榉绞剑驗(yàn)閷?duì)哈雷品牌精神的崇尚而凝聚在一起。哈雷的車友會(huì)（HOG）通過一年一度的慶�；顒�(dòng)，以及哈雷大獎(jiǎng)賽、騎行計(jì)劃平臺(tái)、哈雷故事會(huì)等一系列活動(dòng)，持續(xù)滿足著超過150萬車主們分享激情和展示自豪的渴望。對(duì)哈雷車主來說，他們不只購(gòu)買了一部昂貴的摩托車，他們還成了一個(gè)集體的一員，這個(gè)集體由超越社會(huì)和經(jīng)濟(jì)階層的性格特質(zhì)與共有的價(jià)值體系而聯(lián)系在一起，哈雷向人們承諾了古老西部式的自由，還有通向無拘無束的未來道路，它大大迎合了每個(gè)人內(nèi)心深處的放蕩不羈與叛逆，從而與世界上最多樣化的顧客群體成功地建立了牢固的情感紐帶。
在今天這個(gè)紛亂嘈雜的世界，人人都渴盼一種歸屬感，這也就是社群策略存在的理由與價(jià)值�？上У氖�，盡管許多公司都渴望從強(qiáng)大的品牌社群中獲取顧客忠誠(chéng)、營(yíng)銷效率和品牌信譽(yù)，卻鮮有公司知道到底怎樣做才能得到這些好處。更糟糕的是，大多數(shù)人對(duì)于品牌社群到底是什么以及如何運(yùn)作，都存在著嚴(yán)重的誤解。他們往往以為社群策略就是單純的在線網(wǎng)絡(luò)社交，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)不過是一種工具而不是社群策略的全部。我們發(fā)現(xiàn)社群策略的實(shí)施一般包括三種基本形式：集合型、網(wǎng)型和中心輻射型（參見副欄社群關(guān)聯(lián)的三種形式）。而富有成效的社群戰(zhàn)略往往把這三種形式整合進(jìn)一個(gè)體系、互補(bǔ)增進(jìn)。啤酒行業(yè)中同樣也有通過社群策略提高品牌溝通效果的案例，喜力啤酒就是其中一個(gè)。在世界各地，喜力啤酒構(gòu)建了一個(gè)“hip-hop”社群。在中國(guó)它被翻譯為嘻哈一族，它代表著前衛(wèi)的生活方式，引領(lǐng)著先鋒的娛樂內(nèi)容。他們年輕、狂熱、敏感、理想化。一年一度的“喜力音樂節(jié)拍”，通過dj-ing（玩唱片及唱盤技巧）表演形式，傳遞著hiphop族對(duì)音樂的獨(dú)特理解，表現(xiàn)著時(shí)尚前衛(wèi)的另類生活態(tài)度。通過這個(gè)策略，喜力啤酒不僅是高端白領(lǐng)的首選，同樣成為年輕群體的最愛�？傊灰髽I(yè)能以正確的心態(tài)和技巧應(yīng)用社群策略，就會(huì)成為一種強(qiáng)有力的戰(zhàn)略。強(qiáng)大的品牌社群能贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)，降低營(yíng)銷成本，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，并產(chǎn)生大量促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的創(chuàng)意。